Pensei que já tinha me acostumado à seriedade com que os brasileiros tratam a limpeza pessoal. Mas levei um susto quando usei o banheiro de um restaurante há alguns meses.

Apertei o que achava ser uma saboneteira, mas em vez de sabão, um líquido mentolado saiu na minhas mãos. Era enxaguante bucal. Havia fio dental no banheiro também.

"Nós (os brasileiros) sorrimos muito. Toda vez que pedimos alguma coisa, nós sorrimos. Quando pedimos desculpas, sorrimos. As pessoas veem o sorriso como uma espécie de cartão de visita", explica Ronaldo Art, gerente de marketing para higiene oral da Johnson & Johnson no Brasil.

A empresa põe sua marca de enxaguante bucal, Listerine, de graça em banheiros públicos no Brasil como forma de promover o produto. Trata-se de mais uma estratégia para abocanhar uma fatia maior do imenso bolo do mercado de higine oral no país - que tem crescido a 7% por ano.

Terceiro mercado

Uma pesquisa encomendada pela BBC à empresa de consultoria de marketing Millward Brown revelou que marcas de creme dental estão entre as 20 mais reconhecidas do mundo.

"Historicamente, se você tem um sorriso bonito no Brasil, você é uma pessoa rica", diz Eduardo Campanella, diretor de marcas de higiene oral da Unilever Brasil.

"Todo mundo no Brasil carrega uma escova de dentes na bolsa. Na Grã-Bretanha, há uma piada de que apenas os brasileiros escovam os dentes nos banheiros públicos."

segundo o grupo de análises econômicas Euromonitor Internacional, o Brasil tem o maior número de dentistas do mundo. São mais de 240 mil, o que equivale a 15% dos dentistas do mundo.

Em volume geral, o mercado dental brasileiro é o terceiro do mundo, atrás apenas dos EUA e da China.

Famílias brasileiras gastam o mesmo em cuidados orais que as americanas, ainda que a produtividade econômica brasileira seja apenas um quinto da dos EUA.

Minha pasta de dente

Com o crescimento do mercado, veio um aumento na concorrência e a necessidade de abertura de novos filões. Empresas como a Unilever, por exemplo, investem para fazer a pasta de dente ser menos um produto usado pela família como um todo e mais um item pessoal e individualizado.

"Em casa, o homem tem um desodorante e a mulher tem outro. Mas para a higiene bucal, o uso ainda é mais familiar", afirma Campanella.

Um exemplo dessa segmentação são as pastas de dente alvejantes para bebedores de café e vinho.

O mercado, porém, não é fácil de ser domado.

Em 2009, por exemplo, a Johnson & Johnson decidiu explorar a classe média emergente no Brasil, que não usava enxaguante bucal com a mesma frequência dos brasileiros mais ricos. A companhia criou o Essencial, de preço menor. Investiu pesado em publicidade para explicar a importância do uso do produto no asseio bucal.

Porém, através de pesquisas, a empresa descobriu que eram as classes mais altas quem estavam comprando o produto. Não era uma questão de preço: os consumidores preferiam o sabor mais suave do Essencial ao mais forte do Listerine.

A solução foi criar o Listerine Zero, de sabor atenuado. Um novo produto surgido quase que por acidente.

Já a Unilever viu suas vendas de um produto removedor de manchas nos dentes atingirem o dobro das previsões, o que interferiu com a estratégia de lançamento.

"A demanda cresceu de tal maneira que em vez de fazermos o lançamento por região tivemos que acelerar para o resto do país", explica Marcos Angelili, vice-presidente de marketing da Unilever.

A desaceleração na economia brasileira não parece assustar o segmento.

"O Brasil ainda é visto como um mercado em crescimento, enquanto a Europa e América do Norte vivem um crescimento mais lento", diz Marcel Motta, diretor-geral da Euromonitor no Brasil.

"As principais marcas europeias e americanas estão aqui e imagino que elas continuarão vindo."